Apple, EU a digitální distribuce hudby: Sjednoť a panuj!
0 Redakce 30.5.2009Víte, co to jsou iTunes? Pro většinu Čechů nic víc než otravná aplikace, která se nějakým nedopatřením instaluje spolu s přehrávačem QuickTime. V Americe je to ovšem prodejce muziky číslo 1.Ano, už vloni předběhla aplikace firmy Apple řetězec vidláckých obchoďáků Wal-Mart – o potápějícím se Titaniku jménem Virgin Megastore ani nemluvě. Neznamená to sice, že by se už prodávalo více hudby online než v kamenných obchodech, ale Amerika k tomu momentu jasně spěje. Jak tomu bude v Evropě, světadílu pirátských aktivistů a spletitých autorskoprávních opatření? Úředníci Evropské unie a obchodníci s digitální hudbou se tu chytají za ruce a chystají pochod vpřed.
Podívejme se ale nejdřív na to, jak funguje obchodní model iTunes. Na stránkách spravovaných firmou Apple (ale i jinde na Webu) si z iTunes můžete stáhnout jednotlivé písničky, většinou za 99 centů, nebo celá alba, zpravidla kolem deseti dolarů. Zaplatíte kreditkou nebo z předplaceného kreditu, který třeba coby teenageři dostanete od rodičů místo kapesného. Z vašeho jednoho dolaru za píseň jde pak 30 centů Applu a zbytek se rozdělí vlastníkům práv na nahrávky, tedy nahrávacím firmám. Z oněch třiceti procent musí Apple zaplatil své servery, své zaměstnance a hlavně manipulační poplatky bankám a firmám vydávajícím kreditní karty. Sedmdesát procent pro firmy se pak dělí v závislosti na jejich podílu na objemu prodané muziky – a v závislosti na individuálních smlouvách.
Šéf Applu Steve Jobs sice tvrdí, že iTunes nejsou zrovna tím nejvýdělečnějším podnikem, který má pod palcem, ale už jenom díky svému drtivému monopolu si může diktovat podmínky. Když se ho před třemi lety velké labely (Sony, Universal, Warner a EMI) snažily přesvědčit, aby zvedl onu baťovskou cenu o kousínek výš, odešly s nepořízenou.
Co se týče digitálního obchodu s hudbou, Amerika patří Applu – vždyť i to, co čemu u nás říkáme MP3 přehrávač, je v USA prostě iPod. Zatímco ve střední a východní Evropě se ujaly malé neznačkové přehrávače s jedním, dvěma gigabyty paměti, v Americe to byly větší iPody s malým harddiskem, na který se vejde celá vaše fonotéka – a pak přesně v duchu toho stereotypně amerického konzumu chcete „víc“. Apple včas zaútočil a nabídl přehlednou službu, kterou mohl použít každý, kdo umí zapnout počítač nebo iPhone. Pomohla jí samozřejmě i „cool“ image firmy Apple a výborná reklamní kampaň.
Expanze do Evropy ovšem představuje velký problém. Práva k nahrávkám se totiž prodávají pro každou zemi zvlášť, což znemožňuje existenci jednoho velkého evropského trhu. Apple se výslovně vyjádřil, že východoevropské trhy jsou příliš malé na to, aby se v nich vyplatilo iTunes spustit. Jobs už si vyzkoušel, že čím větší trh, tím líp funguje systém distribuce (systém, ve kterém měly labely pobočky v každém státě, už je ostatně taky překonaný). Shodnou se na tom s ním i antimonopolní úředníci EU, kteří před několika dny vyzvali nahrávací firmy, aby nabízely smlouvy, které umožní distribuci licencovaných písní po celé Evropě. Komisařka EU pro hospodářskou soutěž Neelie Kroes odhodila evropanský protekcionismus – a uvítala Apple.
Plíživá reforma už začala – loni v červenci EU nařídila kolektivním správcům autorských práv na písně a nahrávky (jako jsou česká OSA, resp. Intergram), aby ukončili praxi, podle které smlouvy vlastníky práv zavazují k tomu, aby vybírali platby jen od správce sídlícího v téže zemi. Všechny zmíněné kroky by měly napomoci mimo jiné tomu, aby hudební průmysl nepřicházel o peníze, které by díky digitálnímu prodeji teoreticky mohl dostat. Evropská unie tak podivuhodným způsobem stmelila zájmy Apple a nahrávacích firem, dvou stran, které spolu obvykle licitují, jak jen to je možné.
Otázkou je, jestli jejich plán vůbec může vyjít po tolika letech, během kterých nahrávací firmy svými postoji přispěly k tomu, že pirátství tak hluboce zakořenilo v naší kultuře. Představme si ovšem, že by se Applu a dobře zlobbovaným evropským úředníkům podařilo otevřít celoevropské iTunes. Co by to znamenalo? Bylo by snazší legálně kupovat hudbu, a to pravděpodobně i od nezávislých labelů po celé Evropě. Na druhou stranu by soubory, které si koupíte, byly zmrzačeny technologiemi digitální správy práv (DRM). Takovým opatřením se nelze vyhnout, protože politikou mezinárodních organizací, jako je např. Světová organizace duševního vlastnictví (WIPO) je „mít právní nástroje proti obcházení“ DRM. Soubory s DRM si můžou pamatovat, komu patří, kolikrát byly přeneseny z jednoho média na druhé a podobně. Všichni bychom tedy byli pod potenciálním dohledem Velkého bratra jako novináři, kteří dostanou recenzní CD „s vodoznakem“ a okamžitě se pozná, jakmile ho pustí mezi piráty.
Netvrdím, že otevření solidního digitálního obchodu by trhu ani scéně neprospělo, ačkoli by v našich podmínkách pravděpodobně nemělo žádný markantní vliv, ať už pozitivní, či negativní. Chtěl bych jenom upozornit na to, že jde tak trochu o vyhánění čerta ďáblem. To, co nám digitální technologie dala – volnost nosit si muziku s sebou, nahrávat ji kamarádům a dělit se o ni – se nám jiná technologie zase snaží sebrat. Evropská komisařka prohlásila, že „existuje jasná vůle významných hráčů na poli digitální distribuce překonat všechny bariéry, které brání spotřebitelům v tom, aby mohli těžit z příležitostí, které Internet nabízí.“ Prohlédneme-li však její příšerný eurospeak, dojde nám, že o spotřebitele tu jde až v druhé řadě. A kdo bude „těžit z příležitostí“, je myslím jasné.
JAROSLAV ŠVELCH